Dawno, dawno temu. Jakiś czas po ostatnim zlodowaceniu.

Rozwiany włos, pewny krok. Idę szczęśliwy i promienieję. Udało się, zrobiłem to. Jestem władcą wszechświata. Teraz tylko czekać na kolejne zamówienia, wystawy, festiwale, nagrody… Juhu! Trzeba to uczcić.

Dryń dryń. Cześć Marta, to ja… Czy widziałaś? Jak to co?… Plakat, całe miasto zaklejone! Który? Tak… Ten, który zrobiłem w ostatniej chwili. Wszędzie jest. Widać go na co drugim słupie. Nie widziałaś?

Ależ mnie zdenerwowała.

Tak. Autor rozpozna stworzony przez siebie obraz nawet wśród 1000 innych, choćby i bardziej wyrazistych. Bezbłędnie zauważy i będzie rozumiał zawarte w nim treści. Przechodnie, odbiorcy niekoniecznie. Lub, jak się okazało – w ogóle.

To nie moja wina. Nie znają się. Co za ludzie! Przechodzą obojętnie nawet nie zerkając przelotnie. A przecież czarno na białym jest podane, że takie przedstawienie, że o tej porze. Zdjęcia są, numery telefonów, opis przedstawienia, strony www, program tygodniowy, duże logotypy, skrócone życiorysy aktorów… Wszystko jest.

Hmm, może kolor niemodny. Może nie trzeba było na białym. Ale na ekranie tak pięknie wyglądało. A teraz coś faktycznie pobladło i połączyło z innymi sąsiednimi plakatami. Nawet mi tu zakleili fragment gdzie data jest. No nie. Co drugi plakat ma brzeżki zaklejone i dwójkę przysłania. Zamiast wigilijne 24 grudnia widać 4 grudnia. Ale ludzie się przecież domyślą, że skoro wigilijne, to musi być 24! Kto to kleił w ogóle?

Dryń dryń. Ja w sprawie klejenia plakatów, że źle przyklejone są… Pozaklejane z brzegu czasem. Acha… tak… tak. Źle zaprojektowany. Acha. Nie. Nie wiem kto go przygotowywał.

Ale wstyd. Dobrze, że się nie podpisałem. Skąd mogłem wiedzieć? Istotne informacje nawet do 5 cm od brzegu należy odsunąć.

 

  1. Marta dzwoni. Co tam? Widziałaś? I co myślisz?

Nie 4 grudnia, tylko 24, mogłabyś się domyślić. Dobrze zaprojektowałem, tylko oni źle rozkleili.

No dobra. Mów.

Powiedziała.

Plakaty różnią się rodzajem zależnie od przeznaczenia. Twój to jest typowy plakat promocyjny przeznaczony do klejenia na słupach w mieście. Reklamuje przedstawienie teatralne. Powinien działać na zasadzie handlowej. Chcesz coś od potencjalnego widza, chcesz żeby przyszedł na przedstawienie i kupił bilet, a w zamian przeżył niecodzienne emocje.

Masz do sprzedania mądrą opowieść, która może uwrażliwić widza na dany problem społeczny. To duża wartość, zwłaszcza że nadchodzą Święta. W naszej kulturze to okres życzliwości i dzielenia się dobrami z potrzebującymi.

Ty chcesz sprzedać przedstawienie, czas w którym widz poczuje się wyjątkowy. A w zamian oczekujesz, że poświęci czas, przyjdzie do teatru, zapłaci za bilet i będzie chciał wrócić po więcej. Zauważ, że ten świąteczny łańcuch zaczyna się tak naprawdę od plakatu, afiszu, czyli od reklamy. Swoją drogą, nie wiem jak namówiłeś zleceniodawcę żeby zapłacił za druk i klejenie. Może ci jeszcze zapłacił za sam projekt?

Dobra reklama to ta, która działa w zamierzony sposób. Ta twoja nie działa kompletnie. Za dużo chciałeś wykrzyczeć w jednym przydługawym, barokowym zdaniu. Tak. Wykrzyczeć, bo to nawet nie jest spokojnie powiedziane. Tam wszystko jest duże, krzykliwe, pogrubione, jaskrawe, skontrastowane, jedne elementy przepychają się z innymi. Wręcz walczą ze sobą w obrębie tego samego plakatu. A te podkreślenia i wykrzykniki. Po co 8 wykrzykników jeden po drugim i to jeszcze po słowie „Uwaga”. Dlaczego część plakatu jest na ciemnym tle, zupełnie w kontrze. Nie czuje się tego jako całości. Wyklejony wygląda jakby ten ciemny fragment był częścią innego plakatu, pasek z logotypami też. I co pozostaje? Mały kwadrat bez ważnych treści. Poza tym skąd pomysł na ten, powiedzmy, motyw. Przedstawienie żółtej gwiazdy betlejemskiej na białym tle to po pierwsze kompletny banał, a po drugie – jej w ogóle nie widać. Zobacz sobie całość w skali szarości, to lepiej zobaczysz brak czytelności. Już nawet niech będzie ta gwiazdka. Nie wszystko musi mieć podtekst, drugie dno, czy komentarz autorski. Ale jej wielkość nawet nie dominuje nad resztą informacji. Wiem, że wszystko jest ważne, ale coś musi być najważniejsze. Coś musi nadawać sens, charakter, symbolizować temat, dziedzinę, by odbiorca mógł szybko określić, czy to w ogóle go interesuje. Jeśli wszystko jest na tym samym poziomie, to jak w grze tetris staje się dnem, niweluje się do zera. Brakuje tu hierarchii. Wystarczą trzy warstwy. Coś najważniejszego – dominującego. Główny motyw – graficzny, typograficzny, fotograficzny… Do tego element dookreślający wydarzenie np. nazwa, data. I tło: drobne teksty, logotypy, podpis, ażurowa część grafiki, apla…

Im mniej dodatkowych treści, tym lepsza czytelność. Słyszałeś w ogóle o polu ochronnym? To miejsce wokoło znaku, w którym nie może pojawić się inny element graficzny, by nie zaburzyć jego czytelności. Tak – literę czy cały wyraz także odczytujemy właśnie dzięki tej przestrzeni wokoło, a czasem i wewnątrz. Tak samo powinieneś myśleć o swoim plakacie. Wiem, że kiedy projektowałeś miał takowe na ekranie komputera, bo powyłączałeś pewnie wszystkie dokery. Zleceniodawcy też przedstawiłeś sam jeden pomysł na białym lub szarym – neutralnym tle. Ale projektując musimy myśleć o tym, gdzie dana rzecz będzie funkcjonować. Plakat reklamowy będzie klejony w sąsiedztwie innych plakatów i trzeba go przygotować do działania w takim środowisku. Przecież powinieneś był wcześniej zrobić zdjęcia słupów reklamowych i co jakiś czas je wykorzystywać, by sprawdzić, jak projekt będzie wyglądał po wyklejeniu. W ten sposób można przecież zdecydować o kolorystyce, by twój plakat był w kontrze do reszty. By się wyróżniał choćby kolorem. Większość plakatów ma jasne tło? To ty zadaj ciemne! Plakat formatu B1 wyklejony w mieście i oceniany z dystansu będzie wyglądał na dużo mniejszy. Czasami twój plakat będzie klejony serią jeden obok drugiego. Musisz przewidzieć, jaki wzór stworzą. Czy nie odbierają sobie czytelności, czy nie zmieni się ich przekaz.  Środowisko miejskie to szum informacji. Zauważalność i czytelność plakatu muszą być bardzo wysokie. Odbiorca ma tylko sekundę lub dwie, by zauważyć i zainteresować się obrazem.

Wracając do gwiazdy. Rozumiem, że taki ci wpadł pomysł i zacząłeś go realizować nie trudząc się kolejnymi, ale należałoby chwilę poświęcić na określenie celu twojej pracy. Pomyśl, po co robisz plakat, dla kogo. Postaw się na miejscu odbiorcy – kim jest, co go interesuje, jakie komunikaty do niego przemawiają? Zastanów się jeszcze raz, których narzędzi użyć, jakiego rodzaju kształtów oraz barwy – aby trafić dokładnie w potrzeby swojego widza.

Szkicuj. Nie 10, ale minimum 100 pomysłów, z których wybierzesz później może 5, może 3 nadające się do realizacji. A ostatecznie tylko jeden o najmocniejszym oddziaływaniu. Może uda ci się przemycić dodatkową treść lub twój komentarz. Gdzieś w ciekawym piśmie projektowym przeczytałem, że „to ilość pomysłów tworzy ich jakość”. Im więcej ich naszkicujesz, tym więcej ciekawych się tam znajdzie. A należy szkicować wszystko. Pomimo iż w pierwszych minutach wpadniemy na wspaniałe pomysły, które wydają się trafione, to trzeba szkicować kolejne i kolejne, zgłębiając różne aspekty tematu. Po to, by pozwolić wybrzmieć wszystkim myślom. I nie ma znaczenia, czy są one mądre, ciekawe, banalne czy nieprzyzwoite. Ostatecznie wybierzemy te, które będą odpowiednie do tematu i charakteru grupy odbiorców.

Po pewnym czasie okaże się, że te pierwsze szkice, te pierwsze pomysły staną się banalne. Poza tym z doświadczenia wiem, że pomysły, na które łatwo i szybko się wpada, są już zrealizowane przez innych, którzy nie mieli czasu lub chęci zająć się szerzej zagadnieniem. Potem kleisz plakat w mieście i widzisz, że co drugi ma gwiazdę i wygląda to tak, jakbyś po prostu skopiował czyjś pomysł.

Nie gniewaj się, że ci tak przez telefon truję. Sam zapytałeś. Myślisz, że ja nie popełniałam błędów? Właśnie na błędach się nauczyłam. Choć lepiej uczyć się na cudzych, to jednak prawdziwą szkołę dają swoje własne.

A zapomniałabym. Gdzie podpis? Jesteś projektantem, dlaczego się nie podpisałeś? Uważam, że każdy powinien odpowiadać za swoje dzieło. Kolejny plakat będzie lepszy, więc podpisz go proszę. Bo twoje nazwisko lub pseudonim to twoja marka. Zrozumiałeś?

10 lat później.

Plakat reklamowy może wspaniale wyglądać na wydruku odebranym świeżo z drukarni albo na ścianie gabinetu dyrektora, ale to nie będzie jego naturalne otoczenie. To nie jest jego miejsce docelowe. On musi wyglądać świetnie na ulicznym słupie, w zgiełku, szumie i natłoku informacji. Musi działać szybko. Sekunda lub dwie – tyle odbiorca może poświęcić na odbiór komunikatu. Jeśli nie uwiedziemy odbiorcy nastrojem, czytelnością, to nie poświęci więcej uwagi i nasz komunikat o wspaniałym wartym obejrzenia wydarzeniu artystycznym pozostanie bez echa. Projektując należy myśleć o miejscu i przestrzeni, w której nasz projekt będzie eksponowany i będzie musiał działać, a o tym często graficy zapominają. Rzadko widzi się wizualizację projektów w ich miejscu docelowym, ponieważ to obniża ich poziom czytelności. Dobry plakat musi być przygotowywany kompleksowo.

Tamten projekt był kompletnie nieprzemyślany. Bez pracy ze znakiem, symbolem, bez metafory, bez tajemnicy. Ot tak, wprost, ilustracyjnie, był przegadany, bo zmieściłem na nim wszystko. Układ był intuicyjny. Font, który na ekranie był widoczny, na plakacie już wydawał się pisany maczkiem. Klejony w sąsiedztwie innych stał się dla nich tłem, czasem dosłownie klejenia nachodziły na mój projekt.

Wtedy wydawało mi się, że zjadłem już wszystkie rozumy, ale dopiero z czasem poprawiłem warsztat. Nabrałem pokory i skromności. Myślę o projektowaniu nie jak o pracy, ale świetnej zabawie i dalszym ciągu eksperymentowania, poszukiwania formy poprzez zabawę strukturą.

Dzisiaj z satysfakcją oddaję do druku większość projektów, ale jak będę na nie patrzeć za kolejne 10 lat?

Dryń dryń. Odbieram. Tak, tak, to mój. Dziękuję. Cieszę się, że z daleka rozpoznałeś… I że ci się podoba.