Strategia projektowania

Siedzę w parku i jem czekoladę, co nie zdarza mi się często. Dlaczego w ogóle zwróciłem uwagę na to konkretne opakowanie? I tak rozmyślam, co mną powodowało… Jak się projektuje opakowanie, grafikę produktową czy znak firmowy, żeby odbiorca, mając w zasadzie nieograniczony wybór, sięgnął akurat po nasz produkt?

Teoretycznie to proste.

Trzeba ustalić cel i plan działania. Dobrych pomysłów projektowych można mieć nieskończenie wiele, ale termin zakończenia prac zazwyczaj jest określony. Z dobrze przygotowanej strategii będzie wynikało, co konkretnie trzeba przygotować. Jakie komunikaty umieścić na opakowaniu, jakiego rodzaju fontu użyć, jakiej kolorystyki, charakteru fotografii (a może rysunków lub kolażu?), żeby końcowy efekt był zauważalny, zrozumiały i intrygujący dla konkretnego odbiorcy?

Czas.

Załóżmy, że jutro masz pierwsze spotkanie w sprawie zlecenia: projektu opakowania na czekoladę. Za 14 roboczych dni jest termin oddania gotowego rozwiązania. Podziel liczbę dni na pół. Po siedmiu dniach powinieneś bezwzględnie zakończyć prace twórcze, czyli szkicowanie i projektowanie. Musisz wtedy wybrać pomysły do realizacji i przygotować je do prezentacji w formie wizualizacji i ewentualnie makiety. Rozpisz prace i przydziel dla każdego etapu nieprzekraczalny termin: ile czasu przeznaczysz na badanie rynku, kiedy ustalisz opis projektu, gruntowne poznanie grupy docelowej, wybór charakteru grafiki, projektowanie, selekcję pomysłów, przygotowanie prezentacji.

Badanie rynku.

Zorientuj się, jak wygląda sytuacja w danej dziedzinie. Co robią inni projektanci oraz inne marki. Jakie istnieją aktualne rozwiązania w tym temacie. Jak wygląda rynek polski a jak zagraniczny. Jakie są trendy. W jaki sposób możesz odróżnić swój projekt od konkurencji, w czym będzie lepszy? Ucz się na błędach innych, by wybrać odmienną drogę projektową i nie popełnić plagiatu. Zorientuj się w możliwościach dostępnych technologii. Dzwoń do hurtowni, drukarni, podejdź do sklepu. Pytaj, na co klienci zwracają uwagę. Spróbuj porozmawiać ze specjalistą z danej branży.

Spotkanie ze zleceniodawcą.

Na spotkaniu ze zleceniodawcą będziesz mógł doprecyzować szczegóły zlecenia na bazie wykonanego wcześniej badania rynku. Przedstaw przykłady produktów, których zdjęcia znalazłeś i zapytaj, które z nich są dla klienta interesujące i dlaczego. Zorientuj się, jakie zleceniodawca ma oczekiwania wobec projektu. Każdy kieruje się własną wyobraźnią i doświadczeniem, dlatego rozumiemy te same rzeczy nieco odmiennie, nawet jeśli pozornie mówimy o tym samym. By uniknąć nieporozumień i dowiedzieć się o jakim standardzie projektu rozmawiacie, przedstaw zbiory zdjęć różnych znanych powszechnie produktów, logotypów marek, podzielonych np. według wzoru: niska, średnia i wysoka półka. Na spotkaniu koniecznie notuj wszystko, co mówi zleceniodawca.

Opis projektu.

Określ cel i założenia. Chcesz nakłonić przedstawicieli grupy docelowej do zakupu produktu. W jaki sposób chcesz to zrobić? Jaką główną treść chcesz wyrazić w projekcie? Co jest bardziej, a co jest mniej ważne w twoim komunikacie? W trakcie projektowania wracaj co pewien czas do tych pytań po to, by szkice były na nie odpowiedzią. Sprawdź od razu etymologię kluczowych słów tematu. Być może naprowadzi cię to na ciekawy pomysł projektowy. Zdarza się, że kiedy pracujesz w grupie, projekt musi przejąć inna osoba – z dobrze przygotowanego opisu pozna założenia i będzie wiedziała, jak prowadzić prace dalej.

Produkt.

Co jest produktem i co jest w nim najważniejsze? Jakie korzyści wynikają z niego dla konsumentów? Nie sprzedajesz samego produktu, ale także emocje z nim związane. Produkt można szeroko ukierunkować, dlatego przypisz mu odpowiednie wartości. Spróbuj wyróżnić projekt. Sprzedajesz nie tylko czekoladę, ale marzenie o alpejskich łąkach. Albo przywiązanie do ekologii… Albo energetyczny zastrzyk dla sportowców. Sprawdź przypisany marce archetyp. Jeśli nie został określony, zwróć na to uwagę. Archetyp to uosobienie marki, personifikacja. Jej ludzki charakter budzący emocje. Dla kogo będzie atrakcyjna i jaką składa obietnicę? Opakowanie przybierze odpowiedni kształt, w zależności od grupy docelowej. Można stworzyć produkt drogi, ekskluzywny, albo niskobudżetowy, poprawny, niedrogi. Duże sieci sklepowe sprzedają te same produkty, ale różnie pozycjonowane, skierowane do różnych odbiorców.

Grupa docelowa.

Wyodrębnij grupę docelową, do której skierujesz komunikat: kto jest adresatem, kogo chcesz namówić do kupna twojej czekolady? Opisz grupę docelową zwracając uwagę na wiek, styl życia, nawyki, potrzeby, język, motywacje działania, wyznawane wartości… Na co odbiorca zwraca uwagę, co jest dla niego ważne. Wyobraź sobie, że przynależysz do tej grupy. Jakie byłyby twoje oczekiwania? Na co zwróciłbyś uwagę? Grupa musi być określona poprzez wyraziste cechy. Nie możemy mówić do wszystkich, bo musielibyśmy używać ogólników, które zatracą charakter i siłę przekazu! Zasada również odnosi się do treści, które chcesz przekazać. Wybierz najważniejszą.

Kolaż – Moodboard.

Przygotuj kolaż ze zdjęć, krojów pisma, materiałów, przedmiotów, próbek kolorów, oddających klimat marki, produktu. Będzie to graficzne przedstawienie nastroju, dynamiki, kolorystyki przyszłego projektu. Jest to bardzo pomocne w kontakcie ze zleceniodawcą, bo pokazuje, jakim językiem grafiki możemy się posługiwać. Tworzymy charakter marki.

Projektowanie.

Rodzaj opakowania musi być uzasadniony ekonomicznie (tani produkt – tanie opakowanie) i powinien być technicznie wykonalny. Równolegle z pomysłami musisz poznać różne technologie, w których mogłoby zostać wykonane opakowanie – niezwykle przydatna jest rozmowa z technologiem. Jak się drukuje, składa opakowania, jakie są ograniczenia? Poznaj kwestie ergonomii. Produkt musi być dostosowany do potrzeb kupującego (np. inna wielkość tekstu dla seniorów, inna dla młodzieży). Często jednak zdarza się, że rodzaj opakowania i technologia jest z góry narzucona. Mimo to nie bój się zaproponować czegoś innowacyjnego!

Opierając się na podanych informacjach skomponuj obraz graficzny zawierający wszystkie ważne elementy, które znajdą się w przyszłości na froncie opakowania.

Używasz nośnika przekazu, jakim jest kształt, grafika, faktura opakowania. Dużo szkicuj. Notuj wszystkie pomysły, nawet te banalne, bo ilość szkiców ma wpływ na jakość projektu. Im więcej pracy nad poszukiwaniem kolejnych pomysłów, tym lepszy efekt końcowy. Podstawowym błędem projektantów jest podjęcie szkicowania i realizacja pierwszego lepszego pomysłu, który w danej chwili wydawał się fantastyczny. Po pewnym czasie okaże się jednak, że internet jest pełen identycznych pomysłów i nasz wygląda jak kolejna kopia lub po prostu plagiat. Pracując w grupie można się przekonać, że pierwsze pomysły dotyczące tego samego tematu powtarzają się u wszystkich, są banalne. Musisz przejść taką fazę wstępną wyrysowując, notując wszystko, żeby pozbyć się ich z głowy. Żeby móc zacząć rozmyślać wielotorowo, znaleźć inną drogę myślenia. Poszukaj perspektywy, z której pokażesz produkt w unikalny sposób. Tak dużo czasu poświęć na poszukiwanie rozwiązań, aż zaczną się pojawiać pomysły absurdalne, nierzeczywiste, na granicy magii i możliwości realizacji. I takie, które odzwierciedlą archetyp marki. Pamiętaj, by przekaz i opakowanie było proste. By projekt był zrozumiały dla zdefiniowanego odbiorcy, który znajdzie w odpowiednio opakowanym produkcie odpowiedź na własne pragnienia, potrzeby, możliwość spełnienia czy manifestacji własnych przekonań. Pracuj równolegle na szkicach i makietach, by czuwać nad czytelnością i ergonomią opakowania. Weź pod uwagę środowisko, w którym opakowanie będzie występowało – kontekst półki sklepowej. Na półce wystawia się np. 10, a nie jedno opakowanie, czasem w opakowaniu zbiorczym, w bezpośrednim sąsiedztwie z produktem konkurencji – projektuj z myślą o otoczeniu, w którym będzie funkcjonowała grafika lub produkt.

Zrób zdjęcia miejsc, gdzie będzie docelowo eksponowany twój produkt. Co jakiś czas przykładaj swój projekt do projektów konkurencji, by sprawdzić jego czytelność. To co zawiera opakowanie powinno być dla konsumenta jasne, nawet jeśli nie czyta napisów na froncie. Czy to jest mąka czy czekolada? Chyba że świadomie zastosujemy niejednoznaczność. Np.: Pralinki w pudełku przypominającym przybory krawieckie.

Zasady budowania komunikatu są proste. Musisz zdecydować, czy najważniejsza jest zawartość opakowania, logotyp lub inne kwestie. Ustal hierarchię komunikatów, która decyduje o ich wielkości, położeniu, barwie… Możesz oprzeć się o wyniki badań percepcji wzrokowej reklam. Na co zwraca uwagę odbiorca i według jakich schematów podąża jego wzrok?

Pamiętaj, by myśleć nad projektem w skali szarości. Możesz albo projektować, albo co jakiś czas robić podgląd w skali szarości, by sprawdzić poziom kontrastu i czytelność swojego projektu na tle konkurencyjnych. Parę procent mężczyzn (i niewielki odsetek kobiet) nie rozróżnia samych kolorów, ale widzi walorowo.

Poznaj wymogi narzucone przez ustawodawcę. Jaka jest minimalna wysokość tekstu, obowiązkowych znaków, zwyczajowego nazewnictwa produktów spożywczych.

Wybór pomysłu.

W połowie pozostałego czasu pracy należy zrobić podsumowanie i podjąć decyzję o wyborze projektów do realizacji.

Realizacja.

Wydaje się, że połowa czasu całości zlecenia na realizację to bardzo dużo. Nic bardziej mylnego. Żeby projekt był przygotowany perfekcyjnie, musisz nabrać do niego dystansu. Poprawić go z dnia na dzień, bo po parogodzinnej przerwie w pracy łatwiej dostrzec, co wymaga poprawek. Szkic, na bazie którego wybrany został pomysł, jest tylko notatką. Idealny projekt i jego charakter masz w głowie. Ważne, by uchwycić to w efekcie końcowym. W czasie realizacji zdarzają się nieprzewidziane wcześniej trudności, np. brak znaków diakrytycznych w foncie. Kłopoty z podwykonawcą, np. wydrukami cyfrowymi. To niby drobnostka, ale wymaga dodatkowej uwagi i poświęcenia czasu.

Projekt, który przedstawisz zleceniodawcy do akceptacji, powinien być wykonalny technologicznie. Wersję, która będzie wysłana do druku powinien sprawdzić korektor w celu wyszukania literówek i innych błędów.

Prezentacja.

Nawet najlepszy projekt słabo zaprezentowany może zostać odrzucony jako niekompletny lub niezrozumiały. Pamiętaj, że zleceniodawca nie ma wyobraźni. To ty ją masz. Przedstaw projekt skończony. Możliwe, że na spotkaniu z nerwów nic nie będziesz w stanie powiedzieć, dlatego prezentacja powinna bronić się sama.

Przygotuj trójwymiarowe wizualizacje produktu w otoczeniu neutralnym i w środowisku docelowym. Wizualizację, jak funkcjonuje produkt. Jak się otwiera? Co się z nim dzieje po zużyciu? Przygotuj prezentację projektu w formatach JPG i dodatkowo całość w jednym pliku PDF. Format JPG lub PNG jest uniwersalny i można go szybko otworzyć praktycznie na każdym komputerze na świecie. Sprawdź prezentację zanim wyślesz klientowi lub wyświetlisz ją na spotkaniu. Weź jej kopię na dodatkowym nośniku.

Ułóż pokaz od najlepszego całościowego ujęcia projektu, przez dodatkowe, aż do szczegółowych. Przedstaw strategię i drogę projektową. Makieta jest także mocnym punktem rozmowy ze zleceniodawcą. Nie możemy pokazywać projektów słabych, z których wyboru nie bylibyśmy zadowoleni, bo zazwyczaj zleceniodawca wybiera ten najsłabszy.

Na koniec.

Strategia określa, do kogo się zwracamy poprzez projekt. Żeby komunikat był czytelny i zrozumiały, powinniśmy poznać odbiorcę możliwie jak najdokładniej. Poznając jego cechy będziemy mogli dobrać główny przekaz, rodzaju komunikacji i języka graficznego tak, aby ułatwić właściwe odczytanie go przez przedstawicieli danej grupy. Oznacza to również, że wachlarz możliwości tworzenia komunikatu zostanie zawężony do słownictwa, kolorystyki, systemu znaków, czyli kodów czytelnych dla grupy docelowej. Tylko tymi kodami będziemy się posługiwać.

Myślę o swojej czekoladzie. Do jakiej grupy sam należę? Co jest dla mnie ważne? Dla kogo zaprojektowano opakowanie? Jakie cechy czekolady odzwierciedla? Jaka jest obietnica marki? Czego jako odbiorca mogę oczekiwać po tym konkretnym produkcie?

Patrzę na moją czekoladę. Już wiem, dlaczego wybrałem właśnie taką.